Por Fátima Bana*
Estive
envolvida com alguns projetos e participando de diversos congressos nos últimos
tempos e a palavra que mais escutei pelas minhas andanças, além claro de que
estamos caminhando para o Marketplace no e-commerce, foi: precisamos fazer
benchmark.
Cada
vez que eu ouvia isso, pensava que podíamos estar todos na mesma página e fui
olhar o que se anda fazendo por aí, pensando em benchmark, e fiquei realmente
surpresa. Já dizia Antoine Lavoisier - “Nada se cria tudo se transforma” – porém
estamos mais para Chacrinha em “nada se cria tudo se copia”. O que considero
feio, antiético e principalmente sem graça nenhuma para o consumidor.
Vamos
deixar claro, o que é benchmark: para aplicar este trabalho à web de forma
efetiva e qualificada, vamos fazer pesquisas dos melhores padrões utilizados
nos mais diferentes sites ou lojas, dedicando, sem dúvida, uma atenção e
cuidado maior para aqueles que possuem características de Ai e UX eficientes e
já comprovadas.
No
benchmark, pesquisar, avaliar, comentar e comparar são meios para melhorar, é
um jeito de aprender com os melhores, com os melhores segmentos da internet,
mas se deve ter um estudo criterioso para encontrar a melhor forma de aplicar
para a sua realidade o que foi aprendido, sem replicar o “padrão”encontrado, ou
seja, a ideia é melhorar a estratégia para a sua empresa.
Dentro
disso, um ponto que nunca podemos nos esquecer é a ética com os colegas de
profissão e também com o seu trabalho.
Não
tem como negar que o benchmark traz inúmeros benefícios para quem sabe aprender
com os melhores, vejam o que eu digo, “aprender” e não copiar dos melhores.
Traz para a nossa empresa a introdução de novos conceitos e padrões que já
foram testados, e evidencia onde estão nossas áreas mais críticas, mostra com
realidade os objetivos que temos que alcançar e torna todos os projetos mais
realistas. Além disso, melhora o conhecimento interno do nosso site e da
empresa como um todo, ou seja, nos faz pensar e repensar processos, além de ser
uma ótima análise de concorrência.
É
uma metodologia excelente, desde que usada da forma correta, porém o que tenho
visto no nosso mercado não é isso, vejo os líderes de cada segmento sendo
copiados. Chega ao ponto de o “concorrente” só mudar a cor da navegação, dos
quadros internos, mas o resto está tudo igual e pior, muitas vezes o próprio
líder copiado não obteve resultados satisfatórios com aquilo que foi plagiado,
isto porque a empresa que achou estar fazendo o melhor negócio não conversou
com nenhum executivo da empresa copiada, isso mesmo, conversar.
Pode
parecer estranho, mas o benchmark tem mão dupla, por isso a conversa sempre
deve acontecer, assim você oferece a quem está te ajudando a oportunidade de
conhecer também o seu trabalho, sei que parece surreal, mas benchmark não é marketing de guerrilha, benchmark é
aprender com o que está bem feito.
Vejo
lojas copiando de verdade o líder do seu segmento, gestores fazendo testes
baseados no que ouviram falar do seu concorrente direto, sem usar a usabilidade
do seu site, o perfil do seu consumidor e principalmente sem entender se está
dando certo, não é porque o concorrente consegue vender mais que ele que ele
deve ser copiado, nós não temos certeza se com nosso grupo e expertise não
conseguiríamos fazer melhor, nem vamos ter, pois os nossos gestores andam mais
preocupados em copiar a tentar fazer o novo.
Inovar
sempre foi palavra-chave no comércio eletrônico e em tudo que se faz na
Internet, o nosso consumidor tem desejo no novo e toda vez que se depara com um
concorrente que está a cara do outro, percebe e quem perde é quem fez depois,
claro que o copiado também perde, tem que se reinventar novamente, para se
destacar.
Mas
sabe o que isso faz com o copiado? Quem copiou dá a chance para o líder de
mercado se superar novamente e ele vai, com isso, caminhando a passos largos na
frente do plagiador, pois ganha auto-estima, passa a acreditar no seu time,
vira referência, e quem propicia este crescimento é o próprio concorrente.
Parece
assustador, não? E é. O que quero deixar como ponto a se pensar para o futuro é
que benchmark é ótimo e deve ser feito, mas não é simples e deve ser muito bem
analisado para que não vire cópia do que vem dando certo e faça com que
passemos a ter medo de ousar e, com isso, passamos a não fazer nada de
diferente, e infelizmente isso vem acontecendo cada vez com mais frequência.
Crie,
ouse, faça mais, estude o comportamento do seu consumidor na sua loja, olhe o
que os outros estão fazendo, mas faça com o seu “feeling”, sinta até onde pode
ir e faça muitos testes, eles sempre costumam dar respostas inspiradoras.
* Mestre
em comportamento digital do consumidor pela UCLA/USA. Certificada
EFMD (European Foundation for Management Development) com o selo CEL. Mais de 10 anos de experiência em
estratégia e inteligência de marketing digital e offline no varejo.
Pós-graduada em comunicação com o mercado pela ESPM. Possui diversos cursos de
especialização e MBAs, entre eles: neuromarketing, varejo, e-commerce
marketing, branding e pricing, ballanced scorecard, omni-channel, entre outros,
sempre realizados nas melhores instituições de ensino do país e do exterior
(ESPM, UCLA, Harvard, FGV, etc.).
