Benchmark e cópia - Os novos rumos do comércio eletrônico

Por Fátima Bana*

Estive envolvida com alguns projetos e participando de diversos congressos nos últimos tempos e a palavra que mais escutei pelas minhas andanças, além claro de que estamos caminhando para o Marketplace no e-commerce, foi: precisamos fazer benchmark.

Cada vez que eu ouvia isso, pensava que podíamos estar todos na mesma página e fui olhar o que se anda fazendo por aí, pensando em benchmark, e fiquei realmente surpresa.  Já dizia Antoine Lavoisier -  “Nada se cria tudo se transforma” – porém estamos mais para Chacrinha em “nada se cria tudo se copia”. O que considero feio, antiético e principalmente sem graça nenhuma para o consumidor.

Vamos deixar claro, o que é benchmark: para aplicar este trabalho à web de forma efetiva e qualificada, vamos fazer pesquisas dos melhores padrões utilizados nos mais diferentes sites ou lojas, dedicando, sem dúvida, uma atenção e cuidado maior para aqueles que possuem características de Ai e UX eficientes e já comprovadas.

No benchmark, pesquisar, avaliar, comentar e comparar são meios para melhorar, é um jeito de aprender com os melhores, com os melhores segmentos da internet, mas se deve ter um estudo criterioso para encontrar a melhor forma de aplicar para a sua realidade o que foi aprendido, sem replicar o “padrão”encontrado, ou seja, a ideia é melhorar a estratégia para a sua empresa.

Dentro disso, um ponto que nunca podemos nos esquecer é a ética com os colegas de profissão e também com o seu trabalho.

Não tem como negar que o benchmark traz inúmeros benefícios para quem sabe aprender com os melhores, vejam o que eu digo, “aprender” e não copiar dos melhores. Traz para a nossa empresa a introdução de novos conceitos e padrões que já foram testados, e evidencia onde estão nossas áreas mais críticas, mostra com realidade os objetivos que temos que alcançar e torna todos os projetos mais realistas. Além disso, melhora o conhecimento interno do nosso site e da empresa como um todo, ou seja, nos faz pensar e repensar processos, além de ser uma ótima análise de concorrência.

É uma metodologia excelente, desde que usada da forma correta, porém o que tenho visto no nosso mercado não é isso, vejo os líderes de cada segmento sendo copiados. Chega ao ponto de o “concorrente” só mudar a cor da navegação, dos quadros internos, mas o resto está tudo igual e pior, muitas vezes o próprio líder copiado não obteve resultados satisfatórios com aquilo que foi plagiado, isto porque a empresa que achou estar fazendo o melhor negócio não conversou com nenhum executivo da empresa copiada, isso mesmo, conversar.

Pode parecer estranho, mas o benchmark tem mão dupla, por isso a conversa sempre deve acontecer, assim você oferece a quem está te ajudando a oportunidade de conhecer também o seu trabalho, sei que parece surreal, mas benchmark não  é marketing de guerrilha, benchmark é aprender com o que está bem feito.

Vejo lojas copiando de verdade o líder do seu segmento, gestores fazendo testes baseados no que ouviram falar do seu concorrente direto, sem usar a usabilidade do seu site, o perfil do seu consumidor e principalmente sem entender se está dando certo, não é porque o concorrente consegue vender mais que ele que ele deve ser copiado, nós não temos certeza se com nosso grupo e expertise não conseguiríamos fazer melhor, nem vamos ter, pois os nossos gestores andam mais preocupados em copiar a tentar fazer o novo.

Inovar sempre foi palavra-chave no comércio eletrônico e em tudo que se faz na Internet, o nosso consumidor tem desejo no novo e toda vez que se depara com um concorrente que está a cara do outro, percebe e quem perde é quem fez depois, claro que o copiado também perde, tem que se reinventar novamente, para se destacar.

Mas sabe o que isso faz com o copiado? Quem copiou dá a chance para o líder de mercado se superar novamente e ele vai, com isso, caminhando a passos largos na frente do plagiador, pois ganha auto-estima, passa a acreditar no seu time, vira referência, e quem propicia este crescimento é o próprio concorrente.

Parece assustador, não? E é. O que quero deixar como ponto a se pensar para o futuro é que benchmark é ótimo e deve ser feito, mas não é simples e deve ser muito bem analisado para que não vire cópia do que vem dando certo e faça com que passemos a ter medo de ousar e, com isso, passamos a não fazer nada de diferente, e infelizmente isso vem acontecendo cada vez com mais frequência.

Crie, ouse, faça mais, estude o comportamento do seu consumidor na sua loja, olhe o que os outros estão fazendo, mas faça com o seu “feeling”, sinta até onde pode ir e faça muitos testes, eles sempre costumam dar respostas inspiradoras.

* Mestre em comportamento digital do consumidor pela UCLA/USA. Certificada EFMD (European Foundation for Management Development) com o selo CEL. Mais de 10 anos de experiência em estratégia e inteligência de marketing digital e offline no varejo. Pós-graduada em comunicação com o mercado pela ESPM. Possui diversos cursos de especialização e MBAs, entre eles: neuromarketing, varejo, e-commerce marketing, branding e pricing, ballanced scorecard, omni-channel, entre outros, sempre realizados nas melhores instituições de ensino do país e do exterior (ESPM, UCLA, Harvard, FGV, etc.).