Não creio que seja
necessário explicar porque a inovação é importante nos desafiadores tempos em
que vivemos, onde a similaridade tecnológica e a abundância de produtos
concorrendo numa mesma categoria e a crescente infidelidade dos consumidores se
tornaram um inferno na vida das empresas que competem no mercado de consumo, em
especial aquelas que precisam conquistar o comprador nas gôndolas do
autosserviço, onde os produtos estão dispostos lado a lado, em confronto direto
com seus oponentes.
Todos que têm a
responsabilidade promover produtos sabem a vantagem de oferecer algo que seja
percebido pelos consumidores como “diferente” daquilo que estava sendo ofertado
até então. A inovação na embalagem não precisa ser algo que ainda não existia,
necessita ser apenas diferente dos concorrentes diretos, já que todo produto
compete numa categoria, é nela que o “novo” necessita ser apresentado e
percebido. E por que é importante inovar na embalagem?
Primeiramente, porque coisas
iguais não tem valor diferente. Produtos similares tendem a ter o mesmo preço.
Esta situação favorece as marcas estabelecidas cujo aval atribui um diferencial
de custo que faz com que, segundo uma pesquisa da Nielsen, 75% dos líderes das
principais categorias de consumo do Brasil, sejam mais caros que seus
concorrentes. Se a empresa não é a marca líder da sua categoria, a inovação é a
forma mais eficiente de agregar valor e melhorar a competitividade. Se for a
marca líder, precisa manter uma dinâmica constante de inovação para impedir que
esta aconteça por seus concorrentes.
Por outro lado, é muito caro
e difícil inovar no produto. A Coca-Cola tem mais de 100 anos e sua fórmula
original continua secreta, no entanto, é uma das empresas que mais inovam nas
embalagens. Existem produtos que não tem como mudar radicalmente. O macarrão
buscou sua diferenciação nos diversos formatos e a cerveja, apesar de haver uma
lei na Alemanha, promulgada em 1.511, para garantir sua “pureza” e impedir que
seja feita com ingredientes diferentes do que nela está especificado, existe
hoje uma variedade incrível, mas as embalagens mantêm uma certa tradição. Estes
exemplos mostram como é difícil, e muitas vezes bastante caro, inovar no
produto, razão pela qual diferenciar a embalagem é mais fácil, rápido e barato.
Não importa o tipo de mercadoria, todos podem receber uma embalagem diferente
dos concorrentes e aumentar suas chances de ser escolhido e experimentado.
O consumidor não separa a
embalagem do conteúdo. O mais amplo estudo realizado no Brasil sobre a relação
do consumidor com a embalagem revelou que, para ele, esta e seu conteúdo
constituem uma única entidade, indivisível.
Com base nesta revelação, a inovação da embalagem pode mudar a percepção
do produto e posicioná-lo na vanguarda da evolução de uma categoria. Ainda que
não seja o líder, um produto pode, pela sua nova embalagem, assumir a
liderança. Isto já aconteceu diversas vezes e, nestes casos, foi possível
observar que o consumidor prefere o produto que toma a iniciativa, atribui a
uma atitude positiva que repercute no crescimento das vendas.
A embalagem é um item de
referência no processo de escolha. A frase acima faz parte das conclusões da
mesma pesquisa já citada e foi resultado de uma análise realizada pelo Comitê
de Estudos Estratégicos da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE). A
inovação é importante porque faz com que o produto forneça ao consumidor, por
meio de sua embalagem, uma referência de futuro, de atualidade, que está em
sintonia com a evolução e o progresso material da sociedade onde vive. A pior
coisa que pode acontecer a um produto é ser associado ao “atraso”, ao ter
ficado para trás enquanto as coisas evoluíram ao seu redor. Isso é bem
diferente da “tradição”, que é positiva, mas que só pode ser adotado por quem
verdadeiramente a tem. Só o tempo constrói o valor da tradição, já o futuro é
construído pela inovação.
Só a marca não garante mais
o sucesso do produto. Há alguns anos, uma marca líder em diversas categorias
convocou um painel de especialistas para avaliar as embalagens dos seus
produtos frente aos seus concorrentes em três diferentes categorias. Ela
buscava saber se suas embalagens eram melhores, piores ou iguais àquelas dos
concorrentes. A meu ver, esta empresa fez o que todas deveriam fazer
regularmente, pois desta forma aprendeu que caso suas embalagens fossem
“inferiores” às de seus concorrentes, apesar do extraordinário poder de sua
marca, ela estaria com problemas. Inovar na embalagem passou a ser um requisito
do novo modelo competitivo, pois a qualquer momento alguém pode surgir na
gôndola com algo novo e desequilibrar a competição a seu favor.
A embalagem é a melhor forma
de comunicar um diferencial e obter vantagem no PDV. Já está provado que uma
boa mudança de embalagem aumenta as vendas e obriga, muitas vezes, os
concorrentes a segui-la. Sabemos também que não adianta o produto apresentar
algo novo se isso não é percebido de imediato pelos consumidores. Quem precisa
explicar já larga em desvantagem, as mudanças e novidades têm que ser
autoexplicativas e a embalagem é o meio mais eficiente de fazer isso.
Se o produto traz algo
inovador, a embalagem precisa confirmar isso. Já vi casos em que uma inovação,
que custou milhões e gastou anos de pesquisa, falha em sua apresentação ao mercado
por deficiência na embalagem. Não adianta inovar no produto se isso não for
corretamente comunicado na embalagem. A inovação na embalagem é um item
obrigatório no projeto de renovação do produto.
Quem chega por último
precisa trazer algo novo se quiser ser visto. A pesquisa da Nielsen apresentada
no Congresso Brasileiro de Embalagem mostrou que cerca de 80% dos produtos
lançados no Brasil não conseguem permanecer no mercado. Os motivos dessa
tragédia é o marketing insuficiente, a falta de inovação e o fato do produto
não trazer valor percebido para o consumidor. A mercadoria perece por ser mais
do mesmo e assim serem percebidos. Para ter “marketing suficiente” é preciso
que haja verba de marketing, recurso cada vez mais escasso, que faz com que
quase 90% de tudo que encontramos em um supermercado não tenha investimento no
marketing do produto.
Mesmo grandes líderes de
mercado têm dificuldades de investir em todos os produtos da linha,
concentrando suas verbas nos carros-chefes e no institucional da própria marca.
Por isso, investir na embalagem é uma forma eficiente de transmitir diferencial
sem dispor de verbas de marketing, uma vez que o seu custo já está embutido no
preço do produto. A embalagem é um recurso que a empresa tem dentro de casa e
que pode ser utilizado para inovar na apresentação do produto fazendo valer
todas as razões apresentadas até agora sem acrescentar novos custos.
A inovação é percebida como
valor. A GFK, umas das maiores empresas de pesquisa de mercado e comportamento dos
consumidores tem uma frase que vale a pena repetir aqui: “O consumidor não
compra preço, ele compra valor”. Não é preciso entender de whisky para, diante
da gôndola, perceber quais são mais caros e mais baratos. Esta conclusão é
feita diante de praticamente todas as prateleiras.
Por fim, os produtos
inovadores valem mais e obtém lucro maior. Esta é a razão pela qual as empresas
investem milhões e focam suas estratégias na busca da inovação. As nove razões
anteriores são suficientes para compreender porque investir em inovação na
embalagem. Mas, de todas elas, a mais importante é o fato da embalagem
representar um custo relevante na composição do produto. Grandes empresas no
Brasil têm orçamentos anuais de embalagem que superam a casa dos R$ 2 bilhões.
A embalagem não pode mais ser utilizada apenas para “carregar” o produto, ela
contribui com o negócio da empresa e a melhor maneira de fazer isso é por meio
da inovação. Modernizar a embalagem é a melhor forma de agregar valor,
comunicar diferencial e obter vantagem competitiva no ponto de venda.
*É consultor da Ibema
Papelcartão, professor de embalagem na ESPM e na Escola de Engenharia Mauá e
autor dos livros “Design de Embalagem Curso Avançado” e “Gestão Estratégica de
Embalagem”.
