Grandes corporações globais
ainda usam declarações ambientais incorretas para encorajar os consumidores a
“abandonar o impresso” e passar da comunicação em papel para a digital. Isso
acontece apesar das regulamentações e normas de propaganda desenvolvidas pelas
autoridades de diferentes países para proteger o consumidor de enganos.
“É extremamente frustrante e
inaceitável”, diz Martyn Eustace, presidente da campanha Two Sides, “que
anunciantes de algumas das empresas de nível mais elevado do mundo ainda usem
declarações ambientais sem embasamento para persuadir seus consumidores a
migrar da comunicação em papel para a eletrônica, mais barata. Muitos
consumidores manifestam forte preferência pelo papel, mas, por não disporem de
informações claras e exatas, são facilmente manipulados. O papel baseia-se em
um recurso natural, renovável e reciclável, e deve ser considerado como um meio
altamente sustentável de comunicação”.
Segundo ele, a prática do
greenwashing deve ser enfrentada e a Two Sides tem coordenado esforços globais
para esclarecer a população e educar os responsáveis por estas organizações
para que não continuem a driblar a lei e enganar seu recurso mais precioso: os
clientes.
Até o momento, 377 bancos,
prestadores de serviços, empresas de telecomunicações e seguradoras – líderes
globais nos seus segmentos – foram pesquisados, e 240 deles praticaram
greenwashing nas suas atividades de marketing. Declarações como “Entre na onda
verde, use o digital” e “Salve as árvores, receba suas contas online” são
lugares comuns para persuadir os clientes a trocar suas operações em papel por
operações online, mais baratas, mas essas declarações são feitas sem o suporte
de evidências detalhadas.
Eustace continua: “Os
consumidores não devem ser enganados e encorajados a ‘abandonar o papel’ , uma
vez que, de fato, ele é sustentável. É inaceitável usar o marketing ‘verde’
enganoso para encorajar os clientes a receber contas e comunicados online,
declarando que isso seria ‘melhor para o meio-ambiente’. A maioria dessas
declarações não tem fundamento, e o termo ‘sem papel’ também é enganoso, já que
muitos consumidores passaram a imprimir domesticamente essas comunicações para
garantir uma cópia física permanente delas. Estamos felizes com o fato de que mais
de 70% das organizações que contatamos modificou suas mensagens”.
A Two Sides entende que
vincular proteção ao meio ambiente à substituição da comunicação em papel por
eletrônicos, além de criar uma impressão enganosa sobre a sustentabilidade da
impressão e do papel, fere o mais recente código do Comitê de Práticas de
Propaganda (CAP) e do departamento governamental (Defra), ambos do Reino Unido,
dribla orientações da Comissão de Comércio Federal dos Estados Unidos e da CSR
da Europa (principal rede europeia de negócios pela responsabilidade social
corporativa), além das regras do CONAR, que regulamenta a publicidade no
Brasil.
Phil Riebel, presidente da
Two Sides da América do Norte, comenta: “Ao longo dos últimos três anos, nossa
campanha mudou com sucesso mais de 50% das declarações de marketing falsas que
descobrimos, incluindo as de 32 empresas norte-americanas da Fortune 100, mas
há muito mais a educar, uma vez que a maioria dos anunciantes corporativos não entende o ciclo
de vida e os recursos sustentáveis dos produtos impressos e do papel – assim,
fazem anúncios baseados na percepção e não em fatos científicos”.
Nos Estados Unidos, as mais
recentes estatísticas do serviço florestal mostram que a área de florestas
aumentou 3% nos últimos 60 anos, e o volume de madeira sobre terra de lenha
(número de árvores) aumentou 58% no mesmo período”, acrescenta Riebel.
A diretora executiva da Two
Sides na Austrália, Kellie Northwood, acrescenta que “é um desafio abordar as
pessoas certas em uma organização, mas quando são informadas da legislação
antigreenwashing e entendem que as ditas declarações ambientais não podem ser
feitas sem provas, as corporações tendem a alterar seus comunicados. Das
empresas que contatamos, 67% mudaram suas mensagens anti-impressos e
continuamos a lidar com as que não o fizeram”, afirma a diretora.
“Lutar contra o greenwashing
é uma missão importante para a Two Sides”, diz Fabio Arruda Mortara, country
manager da Two Sides Brasil. “Tudo faz parte da nossa missão de garantir que a
comunicação impressa seja entendida como economicamente viável, socialmente
justa e ambientalmente sustentável. O Brasil é um bom exemplo, uma vez que 100%
do papel produzido no País vêm do cultivo florestal, preservando florestas
nativas e sequestrando carbono da atmosfera. Todas as pessoas ao redor do mundo
têm o direito de saber que a impressão e o papel não são hostis ao meio
ambiente e agregam grande valor à civilização”.
“Na África do Sul”, diz Deon
Joubert, country manager, “também estamos fazendo progressos na educação de
corporações que usaram mensagens ambientais sem embasamento para levar seus
clientes a um meio de comunicação eletrônica mais barato. Somos apoiados por
nossa autoridade de normas de propaganda, que tem um código muito claro quanto
ao uso permitido de propagandas ambientais”.
A diretora executiva de Two
Sides na Colômbia, Isabel Riviera, comenta: “Já no primeiro ano da campanha,
conseguimos que o governo excluísse a expressão ‘Papel Zero’ do Plano de
Desenvolvimento Nacional para os próximos quatro anos. No entanto, ainda há
grandes desafios. Devemos contatar cada empresa que pratique o greenwashing
para fazê-las entender que a produção do papel é sustentável”.
“O papel é um produto
renovável e reciclável. Produzido e usado com responsabilidade, é um meio de
comunicação atraente e sustentável. As indústrias da comunicação impressa e do
papel geram florestas sustentáveis e são importantes guardiãs desse recurso
precioso e em expansão”.
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