A gráfica e os riscos de se ter poucos clientes

                                                               Por Thomaz Caspary*

A gráfica que tem poucas empresas como clientes perde o poder de barganha. A vontade do cliente geralmente impera nesses casos. O velho ditado "não se deve colocar todos os ovos na mesma cesta" também vale para clientes. "Principalmente para as gráficas de pequeno e médio porte", isso porque qualquer instabilidade no negócio do cliente, que para a empresa pode ser algo passageiro ou sem maiores consequências, pode afetar a gráfica intensamente. "Se uma grande empresa cliente de uma gráfica tem uma tosse, isso vai ser sentido como uma pneumonia por seus fornecedores pequenos", ou seja, as gráficas. Se os clientes atrasam os pagamentos ou se tornam inadimplentes por um período acima do previsto, a gráfica fica com o seu fluxo de caixa abalado, podendo até sucumbir.

Em nossa opinião, recomendamos que o principal cliente de uma gráfica não deve ser responsável por mais do que 15% de sua receita (Faturamento). "Mais do que isso, só como exceção". O motivo principal para fugir do modelo de um ou poucos clientes é o fato de que a gráfica perde força para negociar nos seguintes itens:

Preço

“Meus 25 anos de experiência no mercado mostram que nem sempre a relação entre parceiros é justa”. Quando um cliente age de má fé e resolve pagar menos pelo fornecimento, a gráfica, temerosa, fica sem poder de barganha. A conversa, mesmo que de forma velada, às vezes se baseia em termos de ou é isso ou procuramos outro fornecedor.

Prazo

Novamente, o perigo de ter poucos clientes reside na falta de controle sobre o próprio negócio que isso gera. Mesmo que seja normal para uma gráfica trabalhar sempre com foco no cliente, não é ele quem deve impor o ritmo à empresa parceira de forma aleatória. "Especialmente no Brasil, muitas empresas ainda imaginam que podem pedir para receber o produto antes, apesar de isso não haver sido acordado. A relação de fornecimento não é um favor e isso vale para os dois lados”

Quantidade

Imagine a seguinte situação: uma gráfica faz o seu estoque baseado no perfil de compras do cliente. E se a empresa mudar? Quem perderá é o gráfico, que já terá adquirido insumos, componentes e materiais, mas não poderá mais fornecer os produtos. "E nem sempre é simples repassar esse estoque para o mercado", principalmente na indústria gráfica que trabalha sob encomenda.

Qual o risco na concentração do número de clientes? Num período de crescimento econômico tal estratégia poderá ser acertada, mas o que acontecerá se houver uma crise como acontece neste período, que afete diretamente os clientes dessa gráfica? Com certeza, pela concentração de sua carteira de clientes em poucas ou numa única empresa, ela também será atingida fortemente por tal crise.

E o que fazer num caso desses? Mudar o nicho de mercado, abrindo o foco de negócios da empresa?

Primeiro, devemos lembrar que ter foco é essencial para o sucesso de qualquer tipo de gráfica. Ter foco significa saber qual ou quais as atividades principais da empresa e se concentrar nestas atividades, nichos de mercado, reduzindo-se despesas com atividades desnecessárias, aumentando assim a sua produtividade. Por isso, não podemos confundir concentração da carteira de clientes com foco da empresa, ou seja, perder o foco num momento de crise não seria solução e, sim, iria apenas piorar as coisas. Então se devo manter o foco, a solução para o problema estaria no fim da especialização de minha empresa? Em alguns poucos casos, sim.

Também não devemos confundir especialização com concentração da carteira de clientes. A especialização de uma gráfica num determinado segmento traz consigo um aumento do conhecimento e da qualidade dos produtos e serviços de tal empresa, sendo um diferencial num mercado cada vez mais competitivo. Portanto, jogar fora anos de conhecimento e de reconhecida qualidade para atuar em segmentos que não se domina também não é uma solução.

Então o que fazer?

Uma ideia inicial para lidar-se com os problemas envolvidos na concentração da carteira de clientes é simplesmente aumentar o leque de clientes, ou seja, procurar no mercado, potenciais novos clientes, sem abrir mão do da especialização de sua gráfica.  O processo de captação de novos clientes envolverá um trabalho de pesquisa do mercado e também da possibilidade de agregar e/ou adaptar os produtos e serviços de sua empresa para atendimento desses potenciais clientes, sem abrir mão da tecnologia e da qualidade já existentes.

Para ajudar nesse processo utilize-se dos modernos sistemas de CRM, como o E-commerce, o B2B e Televendas e Telemarketing fazendo uso também das redes sociais, fazendo email marketing.

Desta forma, a ampliação da carteira de clientes ajudará em períodos de crise atravessados pelos clientes tradicionais de sua gráfica. Nossos gerentes e supervisores não são muito capazes e, na maioria das vezes, não estão nem aí, não são eles, nada é com eles, não têm iniciativa, nem criatividade, faltam ideias, são ou estão desinteressados. “A própria diretoria está constantemente mudando os objetivos e determinações, num samba contínuo do crioulo doido.” Isto soa familiar para você?

Como exigir do pessoal da linha de frente se a diretoria é complacente com a média gerência? O pessoal da linha de frente vê isso, e não tem e não encontra razões para mudar. E a sua gráfica faz sempre mais, do mesmo! E como nada muda, a queda nos resultados permanece. Até quando? Desculpem-me se eu lhes pareço catastrófico, mas eu me sinto repartindo experiência vivida na realidade de muitas gráficas.

O problema é mudar o modelo de negócio. Como diz o Professor Emérito da FGV - Luiz Carlos Bresser Pereira, “Administrar é corrigir o tempo todo. Você acerta mais ou menos, nunca 100%. Mesmo quando acerta, na semana, no mês ou no ano seguinte, tem que consertar outra vez.”

*Thomaz Caspary é engenheiro gráfico e diretor da Printconsult Ltda