O futuro da personalização*

Recentemente, a empresa de marketing e tecnologia Neolane anunciou o resultado de uma pesquisa conduzida em conjunto com a DMA – Direct Marketing Association. A pesquisa realizada com mais de 200 profissionais de marketing indica um importante aumento do marketing real-time a fim de construir uma melhor experiência para o cliente.

A pesquisa revelou que a maioria dos profissionais – 77% - acreditam que a personalização em tempo real é altamente importante para suas empresas, mas que existem obstáculos que precisam ser transpostos para se obter todos os benefícios destas campanhas.

Praticamente metade dos entrevistados concordaram com a definição do marketing real-time como “conteúdo dinâmico personalizado através de canais”, mas focado em canais específicos e mais estratégicos para alcançar seus objetivos. Além disso, afirmaram que conteúdo real-time através de canais como email (80%), cross-channel (75%) e sites (69%) são extremamente importantes. 

Email também atingiu o topo quanto perguntados “quais são seus planos atuais e futuros para personalização real-time?” Mais de 55% estão executando ações de email atualmente e 32% tem planos de lançar ações deste tipo num futuro próximo.

Interessantemente, estes resultados partem de uma outra pesquisa – conduzida pela EIU – The Economist Intelligence Unit e divulgada pela provedora de soluções de marketing digital Lyris – que sugere que uma diferente abordagem da abordagem tradicional para a personalização não poderia vir em breve. Entre as descobertas mais surpreendentes, os analistas concordam que a personalização tradicional está se tornando ineficiente. 70% dos consumidores chama a personalização de “superficial” e 63% acredita que a personalização atualmente é tão comum que se tornaram insensíveis a ela. 33% dos consumidores dizem até que a superficialidade destas personalizações é algo que causa aborrecimentos.

“O mais surpreendente é que os profissionais da área não responderam de forma mais decisiva à antipatia do consumidor a esta personalização superficial”, diz Janie Hulse, editora da EIU. Os clientes dizem que apreciam ofertas de email que são customizadas de acordo com suas necessidades pessoais, baseadas em compras anteriores, e ainda assim a transição para a customização mais sofisticada tem sido relativamente lenta e a maioria dos profissionais continuam enfatizando a personalização simples.”

Para criar interações significativas, profissionais de marketing devem olhar para o email, sites, redes sociais e outros comportamento para ‘personalizar’ ofertas. Este discernimento é essencial na criação de mapas de jornadas de clientes para agregar valor em todas as fases do ciclo de compra”.

Será que a personalização em tempo-real pode ser parte da solução que melhora a abordagem e revigora a personalização? É difícil dizer, mas definitivamente é um passo em direção a manter relacionamento com os clientes e seus constantes envolvimentos de presença na web.

* Por Aline Macedo | October 11, 2013 / www.destinationcrmblog.com/